很多客戶提起，大家第一反應(yīng)可能就是燒錢，瘋狂燒錢!然后才是百度、360和搜狗等。的確，搜索推廣的商業(yè)模式，就是鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利，自然會(huì)導(dǎo)致推廣成本越來(lái)越高。搜索引擎全面整頓，商業(yè)推廣位置的減少，更加劇了競(jìng)價(jià)的激烈程度。搜索推廣瘋狂燒錢，終讓很多企業(yè)難以承受，紛紛轉(zhuǎn)移營(yíng)銷途徑。
但是平心而論，搜索引擎營(yíng)銷仍然可以獲取較大流量，而且用戶定位相對(duì)精準(zhǔn)，搜索推廣并非食之無(wú)味棄之可惜。有沒(méi)有辦法合理控制推廣成本，但又可以適度提高營(yíng)銷效果呢?我們結(jié)合多年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，分析認(rèn)為單純依靠競(jìng)價(jià)取勝的粗放型推廣時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，而細(xì)節(jié)入微的精益型營(yíng)銷，或是未來(lái)搜索推廣的主要方式。我們從搜索推廣常見(jiàn)的“有推廣沒(méi)展現(xiàn)、有展現(xiàn)沒(méi)流量、有流量沒(méi)咨詢”三個(gè)問(wèn)題，逐一展開(kāi)進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。
怎么做才能有更好的效果？
問(wèn)題一：有推廣沒(méi)展現(xiàn)
推廣設(shè)置有問(wèn)題：常見(jiàn)的問(wèn)題包括關(guān)鍵詞選取過(guò)于冷門，不符合潛在用戶檢索習(xí)慣。關(guān)鍵詞匹配模式過(guò)于精準(zhǔn)，推廣地域和時(shí)間段選擇太過(guò)狹窄等。針對(duì)這些問(wèn)題，搜索推廣管理人員可以先用低出價(jià)，放開(kāi)關(guān)鍵詞匹配模式及時(shí)間段、地域設(shè)置，進(jìn)行小規(guī)模流量測(cè)試。然后從數(shù)據(jù)中認(rèn)真分析，探索出合適的推廣賬戶設(shè)置模型后，再大幅提高競(jìng)價(jià)進(jìn)行正式推廣。
賬戶質(zhì)量待提高：除去單純的依靠出價(jià)影響排名外，現(xiàn)在的搜索引擎推廣還提出并引入了質(zhì)量度的概念。影響質(zhì)量度的因素很多，比如關(guān)鍵詞的選取、創(chuàng)意的編寫、賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)置以及推廣穩(wěn)定性等等。各搜索引擎都對(duì)質(zhì)量度進(jìn)行了詳細(xì)詮釋，這里不再詳盡描述。賬戶質(zhì)量度也是影響推廣展現(xiàn)的關(guān)鍵因素之一，如果一些關(guān)鍵詞質(zhì)量度太低，無(wú)論多少出價(jià)都難以推廣展現(xiàn)。
問(wèn)題二：有展現(xiàn)沒(méi)流量
創(chuàng)意吸引力乏味：無(wú)論百度，還是360以及搜狗，現(xiàn)在都給出了很多新穎的推廣創(chuàng)意模式。比如蹊徑子鏈、動(dòng)態(tài)片段、圖庫(kù)展現(xiàn)、推廣電話等等，與眾不同的創(chuàng)意，自然可以吸引用戶更多關(guān)注。即便是傳統(tǒng)的，以文字為主的創(chuàng)意編寫，也大有學(xué)問(wèn)可以探究。搜索推廣創(chuàng)意編寫一定要站在用戶角度思考，并適度應(yīng)用標(biāo)題黨做法，畢竟短短幾秒鐘內(nèi)誰(shuí)贏得了關(guān)注，誰(shuí)就贏得了機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵詞匹配冷門：關(guān)鍵詞匹配冷門非同于關(guān)鍵詞選取冷門，而是推廣賬戶中已經(jīng)選取了網(wǎng)民搜索的關(guān)鍵詞，但是在網(wǎng)民檢索過(guò)程中無(wú)法觸發(fā)與之相關(guān)的推廣創(chuàng)意。當(dāng)網(wǎng)民搜索某一個(gè)關(guān)鍵詞后，其優(yōu)先關(guān)注的肯定是有關(guān)鍵詞飄紅的創(chuàng)意，而創(chuàng)意匹配畢竟依靠機(jī)器分析，并非所有的關(guān)鍵詞都能在創(chuàng)意中展現(xiàn)。針對(duì)一些冷門關(guān)鍵詞，我們建議一定要單獨(dú)編寫創(chuàng)意，并且在創(chuàng)意中盡可能多的巧妙植入。
問(wèn)題三：有流量沒(méi)咨詢
轉(zhuǎn)化頁(yè)體驗(yàn)一般：最恐怖的事情，莫過(guò)于搜索推廣過(guò)程中，每天有很多點(diǎn)擊但是咨詢者卻寥寥，因?yàn)槊恳淮吸c(diǎn)擊都是高額的推廣競(jìng)價(jià)換來(lái)。這多與推廣轉(zhuǎn)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)制作有很大關(guān)系，比如網(wǎng)站打開(kāi)速度太慢，網(wǎng)民沒(méi)有耐心等待，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)效果太差，引發(fā)不了網(wǎng)民興趣等。從搜索點(diǎn)擊到最后網(wǎng)站關(guān)閉，一般的搜索引擎營(yíng)銷只有短短幾分鐘甚至幾十秒的轉(zhuǎn)化時(shí)間，所以提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化頁(yè)面用戶體驗(yàn)，非常非常非常重要。
惡意者點(diǎn)擊太多：總有一些公司，不想出價(jià)太高但是又想從搜索引擎獲取流量，瘋狂點(diǎn)擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)推廣。甚至一些搜索引擎服務(wù)商或代理商自己的工作人員，為了完成KPI考核指標(biāo)，悄無(wú)聲息的惡意消耗客戶賬戶費(fèi)用。所以搜索推廣一線人員，一定要對(duì)流量數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)分析，通過(guò)多年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)我們發(fā)現(xiàn)，那些停留時(shí)間短、IP段相似度又太高的點(diǎn)擊行為，絕大多數(shù)是惡意為之。
怎么做才能有更好的效果？不顧成本的燒錢行為，能有效提高網(wǎng)站流量和客戶咨詢，但這樣的推廣模式難以長(zhǎng)久持續(xù)，尤其是現(xiàn)在商業(yè)推廣位置只有區(qū)區(qū)五個(gè)。在嘗試搜索引擎以外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的同時(shí)，深入對(duì)搜索推廣進(jìn)行研究，結(jié)合自身行業(yè)特點(diǎn)不斷優(yōu)化賬戶設(shè)置，確實(shí)可以有效提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果。另外，用于營(yíng)銷推廣的網(wǎng)站設(shè)計(jì)制作，一定要找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。相對(duì)于每年幾萬(wàn)甚至上幾十萬(wàn)的推廣投入，區(qū)區(qū)幾千、上萬(wàn)元做個(gè)網(wǎng)站，只要在營(yíng)銷轉(zhuǎn)化上稍稍提高一點(diǎn)點(diǎn)，就已經(jīng)事半功倍。
