最近發(fā)現B2B的海外推廣貌似是一個挺大的缺口，很多廠長或老板不了解獨立站的流量構成和玩法，無論是自然流量還是付費流量。
也衍生了很多培訓（咦，這是不是我副業(yè)的好機會？）
所以這次想先聊聊B2B和B2C谷歌seo網站優(yōu)化和運營區(qū)別。而小弟公司一直做2C的，但之前也開展了2B業(yè)務（也跟朋友做了些B2B項目），對整個業(yè)務的布局和玩法有了更深一層體會，很樂意分享給大家。當然里面的理解會有不全面的地方，望各位大佬多多指點。
以前我會覺得B2B與B2C的SEO其實并沒有太大差別，因為原則上肯定都是那一套——內容+外鏈+一定技術性優(yōu)化。
但如果我將基本原理拆分的更細，我發(fā)現其實還有許多在策略和優(yōu)化環(huán)節(jié)不同的地方，特別是親身操刀過后更有體驗了，因此我將B2B的SEO 與 B2C的SEO拆分成共通點與差異點兩個部分來探討。
整篇各小節(jié)內容可能比較籠統，細節(jié)可能到相關內鏈里面看。
B2B & B2C SEO共通點
下面是SEO的常見注意事項，應該是不分任何產業(yè)都應做好的共同任務，是不論B2B或B2C。
1.爬蟲抓取與頁面收錄
不論B2B或B2C網站，都需要擁有好的網站基礎：在開展SEO的第一步應該是讓Google爬蟲容易抓到你網站的內容，盡快將網頁收錄進谷歌里面——沒有收錄，也就沒有排名可言。
可以在GSC (Google Search Console)里面的coverage看到網站有多少個頁面已經被收錄（valid）
(截圖來源：圖帕先生的網站)
關于控制爬蟲抓取、網頁收錄的相關問題，可以參考過去的部分文章：
《robots.txt介紹和用途》
《sitemap.xml網站地圖是什么》
如果頁面還沒收錄，建議在GSC上面的框框填入url，再按request indexing，通知谷歌蜘蛛爬取頁面。
(截圖來源：圖帕先生的網站)
2.有效利用抓取預算
不論任何行業(yè)，有效運用搜索引擎的抓取預算，盡可能讓網頁，在最短時間被搜索引擎找到，才能被人們?yōu)g覽、帶來搜索流量。
因此網頁網址需保持一致性，避免產生重復頁面、浪費抓取預算。
搜索引擎爬取網站時，并不會一直停留在特定網站上，會將網站所有頁面完整爬取，而重復的頁面內容會消耗頁面索引的數量。
關于抓取預算的詳情，請看《什么是抓取預算》
3.相關性
而提升網站與關鍵詞的相關性，讓搜索引擎能理解好頁面的內容。
首要關注的就是頁面的title和description。
而整個網頁標題title的字數不宜過長，大概 50～60字符左右最為適切，盡量簡短將信息完整傳達給用戶，避免標題過長被谷歌搜索引擎截斷。
Description就是網頁內容的歸納，在有限的篇幅內，透過精準、具吸引力的文字來抓住用戶的眼光，以提高點擊。雖然Google沒有直接指出點擊率和跳出率會影響排名，但是搜索引擎確實會依據使用者的習慣去判斷網頁好壞，進而影響排名；從網站優(yōu)化的角度來看，低點擊率、高跳出率對網站來說也絕對是壞事。
當然，頁面內好的內容有機會觸發(fā)富摘要（詳見 《seo優(yōu)化之富摘要》）
4.用戶體驗
用戶體驗是進來Google越發(fā)注重的一個因素，尤其在2020年Google官方所發(fā)表的新排名因素-Page Experience，也是近來需留意的部分。盡管體驗會對網站排名造成影響，但本質上這不應該只是為排名而做，而是為了讓用戶有更優(yōu)質的體驗。
Google所重視的排名因素固然重要，Google 鼓勵的 HTTPS、網站速度優(yōu)化、mobile friendly，這些都對SEO有幫助也對用戶瀏覽體驗有幫助，但如果你執(zhí)著于＂到底該做哪些項目才能提升排名＂而忽略了滿足用戶需求、提升用戶體驗，那你的 SEO是永遠沒辦法為你帶來價值的。我們希望透過搜索引擎獲取網站流量，希望用戶透過搜索，進到網站后可以進行轉化，但如果你的網頁讓搜索的人連看都不想看，你覺得這些用戶能為你帶來價值嗎？
而針對用戶體驗的相關優(yōu)化，可以參考這些文章：
《Google網站核心指標Core web vitals(LCP、FID、CLS)是什么》
接下來就探討一下，B2B與B2C在網站運營上的區(qū)別。
B2B & B2C SEO的區(qū)別
B2B與B2C運營關鍵的區(qū)別
消費決策流程不同
受眾特性：
B2C：個人決策
B2B：群體決策
而這兩點，導致兩個不同業(yè)務形式的SEO的目標有著很大的不同。
B2C決策歷程
我們投廣告的，應該都了解或接觸過營銷漏斗。C端客戶的購物旅程相對簡單：認識品牌/產品>了解品牌/產品>熟悉/信任品牌/產品>成交
我們?yōu)榱俗屜M者認識自己的品牌，會針對此階段得消費者用途和場景，來決定SEO目標，并部署相應內容；
比如節(jié)假日，我們可能會鎖定目標關鍵詞“best gift for father 2021”或 "best gift guide for fathers day"，在父親節(jié)禮物時得到相應曝光。
針對第二層，如果用戶對產品有興趣了，自然會去搜索。對產品產生興趣的消費者，可能會搜索best vacuum cleaner，來挑選最適合自己狀況的產品，可能是性價比最高、最耐用、性能最好；還有想了解產品的，what is a vacuum cleaner
如果用戶選定了特定一個品牌，他可能還會去搜xxx vacuum cleaner review——消費者為了確保購買商品有一定的品質而不踩雷，因此可以針對此階段（需要信任的）消費者，規(guī)劃相對應的對關鍵詞有針對性的內容。
通常在此階段，已經完成了上述的思考流程了，有意愿購買的消費者，可能會直接使用精準的關鍵詞例如dyson vacuum cleaner V123，找到所要的商品——所以我們的產品頁關鍵詞需要詳細：品牌+產品+型號
B2B的決策歷程
B2B的受眾通常會是制造商、代理商、采購人員、部門主管，或其他的專業(yè)用戶。雖然也會經歷上述AISAS階段，但也同時受到企業(yè)目標、專業(yè)性，甚至是需要為決策負責的壓力影響，決定最終能否成交。
企業(yè)用戶決策的流程可能如下：
＞產生需求
＞查詢供應商/解決方案
＞選擇供應商
>簽訂合約
(1) 產生需求
B2B企業(yè)在尋找合作伙伴時，通常伴隨著明確的商業(yè)目標，或是企業(yè)遇到了某些痛點，需要尋求解決方案。在此階段，可以針對不同行業(yè)的常見商業(yè)指標，作為初期內容運營的方向，比如：
服務類型的項目：
最直觀、單刀直入的方式，是直接針對企業(yè)提供服務的項目，來決定關鍵詞，
例如：logo maker, web design、產品+wholesale…
商業(yè)指標：
此外我們也能針對不同的商業(yè)指標，來作為鎖定優(yōu)化的目標。如：
如何降低打包出錯率？
商業(yè)指標，往往容易是客戶的痛點。帶出企業(yè)所提供解決方案，使我們提供的解決方案能順利被搜索到。
(2) 查詢供應商/解決方案
在尋找供應商這個階段，需求通常包含而不限于：查詢產品/服務規(guī)格、尋找廠家、招標、詢價，甚至是采購者、決策者的常見問題等等。
注意：相關的字詞也可以用到谷歌廣告上！
針對常見問題：
以金屬制造業(yè)為例，針對用戶，準備好行業(yè)的常見問題，我們能針對技術上的常見問題來做部署內容，例如：鍛造優(yōu)點、鍛造方式的差異、鍛造種類、開模流程等。
比如這家刀具網站，就把所有不銹鋼的種類列出來介紹了
(截圖來源：japaneseknives.com)
針對這些解答行業(yè)的常見問題，除了能在過程樹立品牌的專業(yè)、信任感外，還有可能在過程中影響企業(yè)決策，例如我這批新零件該采用哪種技術？ 何種方案對產品設計可能會更加有利更加便捷？
針對詢價：
整理產品相關的關鍵詞。以制造加工業(yè)為例，關鍵詞可能會是：bakery machine quote
這類型規(guī)格、價格的關鍵詞，如果集合成列表、表格的方式呈現，對于SEO的排名會更加有利（如上面截圖），也能讓閱讀者對相關資訊一目了然。假如價格較敏感、變動大，也能列出市面上價格的高低范圍，使搜索的廠家心里有個底，方便準備采購預算。
針對查詢廠家：
直接鎖定服務項目+公司的關鍵詞類型，而某些產業(yè)很吃重地域性，需要就近找供應商，也能鎖定服務項目+地區(qū)的關鍵詞類型
例如：web designer new york,?bread bakery machine china
(3) 選擇供應商/簽訂合約
這階段會是采購人員，搜集資料和比較的階段，在這階段最需要發(fā)揮教育用戶的功能。
與B2C最大的不同是，B2C的消費者，不論購買是出于理性或沖動，最終只要個人能承擔、接受結果即可。
而B2B產業(yè)需簽訂合約走期、采購量大等特性，會使評估變得更加謹慎。采購人員在選擇廠家的過程中，可能要面臨對公司的壓力，甚至必須交代清楚，向公司部門匯報，所呈現的觀點必須帶有說服力，使人信服。
比如，當在選擇廠家開會討論時，是否有說服同事支持你的理由？
以常發(fā)生的實際情境為例：
這間廠家比其他同業(yè)價位高，為何要選擇它？他們價差這么大的原因為何？差在哪？它和其他廠家所提供的有何不同？這兩個廠家各有哪些特色和優(yōu)缺點？
因此可為此階段的采購者，布局好相關的內容，在搜集資料的過程中讓我們的網站占據有利的位置，并且掌握話語權。
例如：
為什么菜刀價差這么大？一文解析菜刀價格不同的原因選擇電纜公司/供應商時需要考慮什么？5個常見的陷阱
這類的主題，能使企業(yè)客戶，更加了解供應商的業(yè)界生態(tài)，在提供資訊的過程中，也能建立品牌信任，并從中凸顯自己有別于競品的特色。
除了上述類型的內容，B2B企業(yè)網站經營，也最好能包含以下內容：
成功案例
企業(yè)客戶許多時候，很難真的完全理解，供應商的專業(yè)領域能力到什么程度，在資訊模糊的情況下，曾經合作過的知名客戶、成功案例，在此時會是非常重要的參考依據，因此過往的實際案例，也會是影響選擇供應商的重要因素。
比如，我們曾受xx國政府官方委派為專屬供貨商
有別于競品的公司特色
如同前面所提到的，當客戶在為選擇合作廠家，討論時，能否找到一個能說服支持你的理由？
例如：
十年經驗，業(yè)界最長、可靠度最高，服務品質更完善，更完整的售后技術支援等。
任何能突顯有別于對手的競爭優(yōu)勢、或特色，都應在此階段的內容凸顯出來，更能有機會受到青睞。
專家/意見領袖的推薦
當我們在某些領域，搜索解決方案時，可能會尋找相關意見領袖的看法。
以SEO為例，當我們要買SEO工具，需了解SEMrush及Ahrefs兩者的特性及差異，找出符合切身需求的工具。我們很可能會搜索SEMrush v.s Ahrefs這類的關鍵詞。而且許多SEO從業(yè)人員，會拜讀Brian Dean這類業(yè)界公認專家的使用心得，從而受到他們的觀點影響。
因此SEO的內容經營，并不只是局限在自家的網站，適時地與第三方或特定產業(yè)的領袖專家合作，更能在谷歌搜索和交易中掌握話語權。
B2C V.S B2B SEO差異整理
現在小結一下，B2B和B2C由于決策流程、受眾特性的不同，在關鍵詞研究與內容經營也會有不同的目標。
除了關鍵詞研究與內容外，B2B與B2C的不同之處：
理性購買 (組織決策)
B2B SEO的目標
B2B與B2C，在經營SEO所著重面向的目標也有所不同：
1.搜索流量
對于企業(yè)來說，許多人會期望帶來更大的流量，能直接帶來更多轉單的機會。
雖然好的流量多多益善，但對于B2B網站而言，由于搜索量較低，交易周期長等，使流量導向的經營方式，對B2B企業(yè)的重要性相對被稀釋了一些。對B2B企業(yè)來說，通過SEO加強品牌印象、教育市場等模板，相對會比B2C來的更吃香。
同樣，B端的流量上限確實比較明顯，畢竟相關關鍵詞的搜索量就那么多。這是最近一個專門做B端的網站自然流量情況：
(截圖來源：圖帕先生網站的谷歌分析)
C端的流量空間，如果資源充足，天花板還是非常高，這是一個比較老的站同期的流量
(截圖來源：圖帕先生網站的谷歌分析)
2.品牌印象 / 教育市場
SEO或內容營銷，在此時扮演著品牌印象累積、教育市場的角色。
有些廠家雖然有制造產品的能力，卻無法通路鋪貨，主要銷售對象是以代理商、批發(fā)商為主，但仍需內容經營，以增進品牌印象。
這點是很多B端廠家“看不起”的一個方向，但這個我們叫“C端思維打B端”。
其他人看不起或看不懂的時候，你去做，你的壁壘就能更早搭建起來。
經營B2B SEO的重點
比較完B2B、B2C兩者操作的異同后，在這里列出B2B的SEO的重點。除了好的網站體驗等等基本條件外，B2B SEO還要著重在：
關鍵詞研究內容經營外鏈建設
1.B2B的關鍵詞研究
B2B SEO的瓶頸
關鍵詞研究是B2B SEO剛開始常面臨的問題，由于B2B產業(yè)的產品專業(yè)性高、搜索者通常是相關領域工作者，搜索的詞非常不普及。而B2B業(yè)者習以為常的行話，搜索量通常也不高，因此B2B業(yè)者通常在關鍵詞研究階段就會遇到關鍵詞目標設定的瓶頸。
比如dog bed一詞，搜索量巨大
(截圖來源：谷歌關鍵詞規(guī)劃師)
但加上B端相關的組合后：
?(截圖來源：谷歌關鍵詞規(guī)劃師)
還有一個情況：由于B2B產業(yè)的搜索字詞普遍較低，而Google關鍵詞規(guī)劃工具，所呈現的搜索量，往往并非實際搜索次數，而是一個相對值。甚至我們有時也能發(fā)現，Search Console帶來流量的進站字詞，在關鍵詞規(guī)劃工具搜索量是０的狀況。因此針對B2B的專業(yè)詞匯，或常用的行話，有時會須更進一步驗證實際搜索量。
驗證搜索量
用Google廣告做推算
在遇到搜索量量不夠、或不提供數據時，我們能用少量的廣告投放，觀察曝光比重來推算搜索量，這方法雖然能推估它所帶來的搜索流量是多少，但也會花掉部分廣告費用，還能考慮下面的方法。
第三方SEO工具
利用Ahrefs這類的第三方工具，來驗證關鍵詞的搜索量，但第三方的工具，各家有不同的推算方式，有些數據也會與Google提供的數據有所落差，但在Google官方看不見數據的情況下，它們仍是值得參考的工具。
以上是B2B業(yè)者在關鍵詞研究階段，較容易遇到搜量較低、不易驗證時，其他可預估搜索量的常用方法。
而關鍵詞研究更詳細的流程，可以read read 《谷歌SEO關鍵詞研究》
假設所有B端詞都優(yōu)化一遍，遇到擴量難題，這時候可以向C端長尾詞拓展。
很經典的一個例子： best+產品 類型的詞組
作為C端消費者搜索 “最好的xx”是很平常的事，但其實有不少企業(yè)用戶，在采購之前也是希望先對比一下不同產品/品牌間的差異。
2.B2B的內容規(guī)劃
決定主題方向
決定關鍵詞目標、內容主題方向，可參照前面提到的兩個重點方向著手：
服務項目
例如：xx用品批發(fā)
?商業(yè)指標
例如：
如何減少xx產品制造的出錯率
針對常見問題
如何選擇xxx供應商
什么是xx產品
3.B2B的外鏈建設
認真經營內容，就拿到了競爭排名的基本入場券。但若想在出現谷歌的第一頁，其實是還不夠的，建立高品質的外鏈，仍然是B2B網站經營者必須面對的重要任務。
關于外鏈建設，可以參考過去的翻譯文章：
《SEO外鏈建設方法-Brian Dean》
不過，如果內容做到極致的話，可以參考我的經歷：
《我是如何不用外鏈把關鍵詞做到第一》
有別于B2C，基本可以使用所有方式建立外鏈，因為受眾足夠的廣，網絡上有足夠的資源。
比如可以找KOL寫一篇產品測評，但B2B的話就有點尷尬，不可能送一個大型模具去測評吧！
B2B從業(yè)者可以透過以下簡單的資源來建外鏈：
媒體投稿
在相關產業(yè)的媒體投稿，發(fā)布相關觀點?；蚴窍蛐袠I(yè)公認的專家邀稿，表達他們對相關特定內容的看法，也能增加許多被搜索到的機會，也能從中提高品牌信任感。
不過一些網站不一定能留到外鏈。
跨界合作
B2B業(yè)經常有許多事業(yè)上的合作伙伴，例如上游供應商，下游制造商/代理商等，他們經常會有自己的官方網站，若能與合作伙伴的網站，在高品質內容的頁面，新增外部鏈接，互相拉抬品牌聲勢，會是一個可行性高的方式。此外，若有其他公關上的合作，也能通過外鏈獲得權重，甚至是品牌形象塑造。
可發(fā)布公司資料的網站
比如黃頁目錄
(截圖來源：yell.uk)
黃頁目錄可能是B2B采購人員，尋求廠家報價的途徑之一，在這些網站通常也能注冊、發(fā)布公司介紹頁面，在公司介紹里添加網站鏈接，連回企業(yè)官網，來建設外鏈。
產業(yè)相關的社群平臺
某些產業(yè)例如家居、寵物，經常會有相關的社區(qū)論壇平臺，這類的網站通常也能注冊和發(fā)布公司介紹頁面，以添加鏈接。
同時，更好的情況是，在平臺和用戶互動，提高品牌的專業(yè)性。
WIKI 維基百科
B2B業(yè)許多服務和關鍵詞，經常包含工業(yè)技術、商業(yè)概念、產業(yè)專有名詞等字眼，很容易在WIKI上找到相關條目頁面。可以嘗試添加自己的網站
(截圖來源：維基百科)
維基百科雖然任何人都可以注冊帳號，并編輯，但維基方極度厭惡利用WIKI來做商業(yè)操作的行為！若有太明顯的商業(yè)操作(包含篡改內容、天啊及鏈接、缺乏中立性等)，帳號將會被刪除，IP也會被封鎖。
若真的要讓WIKI替自己加分，須確保自己真的是分享相關知識，資訊需公正透明，立場中立，避免官方商業(yè)色彩，切勿濫用！
關于使用維基百科外鏈的使用
可見《維基外鏈建設》
廣告
廣告是在初期SEO流量還較弱時，提升流量來源的最快捷方法。?
尾聲
以上是小弟整理的B2C SEO和B2C SEO的對比。
本文沒有說太多關于內容創(chuàng)作和外鏈建設步驟的東西，因為確實套路都是一樣，但是由于C端和B端的目標用戶不一樣，營銷的策略也需要調整，根據不同需求和轉化目標安排。
可能還有一個對比需要提一下，就是預算和耐心。
現在我的網站一個月SEO預算至少有2000+USD，寫手和外鏈outreach的人員都是培訓過的歪果仁，我自己就做個策劃統籌的角色。這個預算可能大家都差不多，但有可能是因為C端成交容易見效果，能大致算到一個投產比，所以會大膽投入。而B端通常謹慎一點，而且傳統老板對數字營銷了解不夠，可能前1-2個月看到一個詢盤都沒有，就徹底放棄了。所以這里給B端讀者一些建議：多給時間、多分配預算（可能就是各位老板買少幾個LV的的錢）。
我非常喜歡用健身來和SEO類比：
健身最重要的無非是吃和練，SEO最重要的無非是內容和外鏈，沒毛病吧？
為什么有些人做得好，有些不能？老想著快的人是練不好身材和做不好SEO的。
但如果你堅持下來：
當別人在把賺錢的錢給醫(yī)生給保健品公司的時候，你還能見識祖國大好河山，品味各地美食；當別人在被代運營服務商坑，你老早就占好了搜索排名的坑位和搭建好自己的壁壘了
共勉?
以上就是本期內容，若有任何SEO或廣告的相關問題，歡迎找圖帕先生一起討論
Peace Out
（來源：圖帕先生）
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