前言
9月初小編去泉州拜訪多位獨(dú)立站賣家，發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：多年資深的賣家們看是通過看面板注冊(cè)會(huì)員，下單數(shù)來分析網(wǎng)站？其實(shí)懂行賣家都在看UTM歸屬追蹤標(biāo)記/歸因模型。
Boss視角
對(duì)于獨(dú)?站的賣家，需要商家??引流推?，不管是免費(fèi)的seo流量，還是付費(fèi)的?告?式。尤其當(dāng)?站前期較??重的流量依靠付費(fèi)?告時(shí)，對(duì)于營銷?出以及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)出的追蹤是?常重要的。這個(gè)時(shí)候，搭建?套科學(xué)的流量成效跟蹤系統(tǒng)對(duì)于從宏觀層?把控整體獨(dú)?站項(xiàng)?營銷預(yù)算分配、??資源分配等??，就顯得尤為重要。
業(yè)務(wù)視角
對(duì)于營銷端操作人員，獨(dú)立站首選Facebook 和 Google 渠道，根據(jù)產(chǎn)品特性、商業(yè)模型會(huì)加?諸如Bing、TikTok、Snapchat、Twitter等 等更多渠道，這么多流量平臺(tái)，怎么衡量?告花費(fèi)帶來的實(shí)際成效呢？?告平臺(tái)本身肯定是可以看到其成（Cost/Click/Conversion/Conversion Value等維度數(shù)據(jù)）。 如果從?告媒介的?度綜合分析，我們?告后臺(tái)?共記錄到2個(gè)訂單，但是從我們?站后臺(tái)的視?來看，我們只獲得了?個(gè)訂單，這個(gè)時(shí)候核算?告平臺(tái)的ROAS和?站真實(shí)的ROAS，算出來的數(shù)據(jù)就會(huì)?較?的差異。
舉個(gè)例?：通常情況下，?個(gè)消費(fèi)者（?個(gè)?戶），他可能在瀏覽Facebook信息流的時(shí)候，看到了我們的產(chǎn)品，并且進(jìn)?到我們?站進(jìn)?瀏覽了??，但最后沒有購買。過了?個(gè)?時(shí)或者?天，他?想起來，需要買這類產(chǎn)品時(shí)，他?先在Google的搜索框中輸?了產(chǎn)品名字，且剛好我們的?站或產(chǎn)品出現(xiàn)，這個(gè)?戶點(diǎn)擊了我們的鏈接，并最后完成了購買。這個(gè)時(shí)候，怎么歸因這個(gè)訂單？
?先，從?告渠道來說，F(xiàn)acebook肯定會(huì)歸因?yàn)槠淝缼淼挠唵纬山?，因?yàn)槠滢D(zhuǎn)化窗?通常默認(rèn)情況下是【28天（?次）點(diǎn)擊和1天瀏覽】，這個(gè)訂單轉(zhuǎn)化滿?這個(gè)條件，所以Facebook會(huì)歸為其渠道帶來的成效；從Google?告渠道的視?分析，通常情況下設(shè)置轉(zhuǎn)化歸因?yàn)椤?0天（末次）點(diǎn)擊和1天瀏覽】，最后這個(gè)?戶也是通過點(diǎn)擊?歌?告完成了轉(zhuǎn)化，滿?Google的歸因模型，Google計(jì)?為Google的成效。如果需要清晰的知道每個(gè)流量渠道，以及該流量渠道的投?產(chǎn)出?（包括?告花費(fèi)、訂單數(shù)量、訂單總銷售額等）。特別是當(dāng)營銷渠道增多時(shí)，Google/Facebook/Bing/SEO/EDM等， 那么就必須清晰地從數(shù)據(jù)層?進(jìn)?量化分析每個(gè)渠道的成效情況。如果我們不使?UTM參數(shù)這套系統(tǒng)，就?法準(zhǔn)確進(jìn)行分析。
一、什么是UTM？
UTM是一串加載產(chǎn)品（落地頁）鏈接后面的特殊代碼，可借助統(tǒng)計(jì)工具實(shí)現(xiàn)訂單來源跟蹤。比如GA工具、SAAS系統(tǒng)有集成UTM標(biāo)記。
UTM的全稱是Urchin Tracking Module/Urchin Tracking Manager，UTM就是在著陸頁的URL上面添加一些廣告系列參數(shù)用于標(biāo)記廣告信息。用戶訪問這個(gè)鏈接的時(shí)候，帶有特定參數(shù)的信息就會(huì)發(fā)送到第三方分析工具，你就可以在報(bào)告里面看到各個(gè)渠道的效果。
UTM標(biāo)記利于營銷支出以及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)出的追蹤，商家營銷集成Utm 之后，可以清晰的知道每個(gè)流量渠道，每個(gè)渠道的廣告系列 ?的投入產(chǎn)出（訂單金額，用戶數(shù)，拉新訂單金額）。特別是將來的營銷渠道增多：Google/Facebook/Yandex/ 硬廣/EDM等，那么就必須清晰數(shù)據(jù)化支持分析每個(gè)渠道的推廣情況。否則不使用UTM的商家，將無法準(zhǔn)確分析投入產(chǎn)出比情況。
集成UTM帶來的作用
1、后臺(tái)的會(huì)員、訂單、訂閱都集成Utm來源，可以很清晰知道業(yè)務(wù)的來源
2、每天可以分析每個(gè)廣告渠道及系列的的產(chǎn)出
3、方便與營銷公司的對(duì)賬以及分析roi（訂單roi，拉新roi）
4、定期查看流量渠道的回報(bào)率，輔助商家做預(yù)算與決策
5、自然流量渠道（SEO/直接訪問/分享/零散）
6、支持統(tǒng)計(jì)維度：訂單數(shù)、營業(yè)額、會(huì)員、訂閱、復(fù)購金額、復(fù)購訂單數(shù)等
二、UTM 常用字段
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（圖片來源：說說獨(dú)立站）UTM五個(gè)字段
投放廣告的著陸頁地址加上UTM參數(shù)：?utm_source=link&utm_medium=xxx ，該參數(shù)相當(dāng)于來源類型，比如外鏈、廣告之類的
utm_source：標(biāo)記來源，如從哪個(gè)網(wǎng)站來的，比如從http://www.ichdata.com網(wǎng)站過去的流量可以標(biāo)記為ichdata，如fb_ads，Google_ads，bing_ads，twitter_ads等
utm_medium：表示媒介類型，如通過什么方式來的，如social、email、diaplay等區(qū)分鏈接類型，如廣告組 keywords_women_shoes , fb_blackfriday_image , fb_18age_us 等
GA目前能追蹤到utm_source、utm_medium這兩個(gè)字段除了utm_source、utm_medium、還有utm_campaign、utm_term、utm_content常用字段，具體如圖詳解
?三、廣告渠道如何設(shè)置UTM??
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（圖片來源：說說獨(dú)立站）Facebook渠道
圖中這條短鏈就使?了我們上?提到的UTM參數(shù)。我們看到的是?條很短的鏈接，實(shí)際這條鏈接全鏈接是：https://www.cupshe.com/products/blue-white-and-black-striped-bikini?utm_source=fb&utm_medium=post&utm_campaign=sns_0919AC11425M&url_from=sns_0919AC11425M&fbclid=IwAR3BAC2oXJFLbdO9THLsJIRwnBt-_LwDtUCt4PvUCjIYArm9--nIoDq_EsY
我們來分析?下這串鏈接：
utm_source=fb 定義這些數(shù)據(jù)來源于fb這個(gè)渠道
utm_medium=post 定義這是來源于Facebook Post貼?的數(shù)據(jù)
utm_campaign=sns_0919AC11425M定義了系列 為sns的流量
Url_from=sns 可能是內(nèi)部定義，其中0919代表9?19號(hào)
fbclid=xxx是Facebook系統(tǒng)?動(dòng)添加的Facebook內(nèi)部的標(biāo)識(shí)
經(jīng)過??串UTM參數(shù)定義后，商家在GA后臺(tái)或者其?站后臺(tái)統(tǒng)計(jì)貼?的效果時(shí)就?常有幫助，可以輕松地統(tǒng)計(jì)到這條貼?帶來的點(diǎn)擊數(shù)、訂單數(shù)和銷售額數(shù)據(jù)
操作指南
Facebook廣告層面的UTM參數(shù)操作步驟：
入口：在廣告層級(jí)中的Build a URL Parameter
需要填寫的字段：
1). Campaign Source——推薦使用Facebook
2). Campaign Medium——推薦付費(fèi)廣告使用cpc或paid_ads
3). Campaign Name
4). Campaign Content——推薦使用創(chuàng)意內(nèi)容填寫
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（圖片來源：說說獨(dú)立站）
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（圖片來源：說說獨(dú)立站）Google 渠道
Google?告賬戶層級(jí)-Auto-tagging的設(shè)置，如果我們打開這個(gè)設(shè)置，且我們?cè)趯?shí)際制作?告的時(shí)候，沒有?動(dòng)設(shè)置UTM參數(shù)，那么系統(tǒng)就會(huì)?動(dòng)使?其系統(tǒng)內(nèi)的gclid字段，具體可以?圖詳細(xì)說明
通常我們都開啟Auto-tagging輔助GA統(tǒng)計(jì)，同時(shí)在實(shí)際制作?告的過程中，在?告資產(chǎn)「?告系 列、?告組、?告、Extension等」中設(shè)置好對(duì)應(yīng)的需要跟蹤的UTM參數(shù)。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（圖片來源：說說獨(dú)立站）Bing 渠道
和Google廣告類似，Bing也可以在賬戶層級(jí)、系列層級(jí)、組層級(jí)和廣告層級(jí)，甚至廣告Extension中進(jìn)行設(shè)置跟蹤模板，具體需要根據(jù)我們的業(yè)務(wù)實(shí)際需求進(jìn)行靈活設(shè)置。同樣， {lpurl}表示 https://www.xxx.com, lpurl= Landing Page UR
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（圖片來源：說說獨(dú)立站）Criteo 渠道
設(shè)置入口：Campaign->>>Ad Set->>>Ads Tracking
Criteo渠道的Click URL parameters需要我們根據(jù)UTM參數(shù)的定義，自行填寫，其會(huì)會(huì)應(yīng)用到我們上傳到Criteo系統(tǒng)的Feed中的每個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品鏈接上面，用戶實(shí)際點(diǎn)擊到達(dá)我們網(wǎng)站的鏈接會(huì)自帶改utm設(shè)置。
Criteo Ad Tracking 說明：https://support.criteo.com/s/article?article=About-Ad-Tracking&language=en_US
Criteo介紹：
Criteo是一個(gè)再營銷廣告見長的營銷平臺(tái)，其本身不帶任何流量，其為各個(gè)國家的頭部流量網(wǎng)站提供高精準(zhǔn)的算法，讓廣告主的廣告展示在除主流的Facebook/Google/Bing/Yahoo等媒介外，還可以展示在各個(gè)國家的頭部新聞媒介和與Criteo有流量合作的網(wǎng)站上
四、如何生成UTM參數(shù)？
根據(jù)對(duì)UTM參數(shù)掌握的熟練程度和工作習(xí)慣選擇
1、經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員：手動(dòng)填寫各個(gè)字段，或有公司 內(nèi)部工具輔助實(shí)現(xiàn)UTM參數(shù)生成和短鏈生成
2、UTM新手營銷人員：借 助 Google 的 Campaign URL Builder 生成并縮成短鏈?zhǔn)褂?/p>
工具鏈接：https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（圖片來源：說說獨(dú)立站）五、UTM跟蹤效果
Google Analytics工具網(wǎng)站：https://analytics.google.com/
GA作為使用UTM參數(shù)跟蹤網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)成效的始 祖，GA是每一個(gè)營銷人員必不可少的工具之一。其目前系統(tǒng)內(nèi)集成了Source和Medium兩個(gè)UTM參數(shù)中必選字段的跟蹤。
如果公司想進(jìn)一步通過UTM參數(shù)跟蹤每個(gè)廣告營銷人員的實(shí)際產(chǎn)品成效和各個(gè)廣告素材的效果，做一些AB Test，該如何操作呢？
通常來說，需要自行開發(fā)一套UTM跟蹤系統(tǒng)。比如成熟的SAAS都有集成UTM跟蹤系統(tǒng)
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（圖片來源：說說獨(dú)立站）六、Shopyy UTM跟蹤系統(tǒng)
使用說明
Shopyy作為與流量平臺(tái)對(duì)接最友好的Saas平臺(tái)之一，我們?cè)缫褜?shí)現(xiàn)了UTM參數(shù)跟蹤系統(tǒng)，即訂單跟蹤系統(tǒng)
針對(duì)每個(gè)訂單，網(wǎng)站后臺(tái)都有一個(gè)業(yè)務(wù)來源的信息，其取值于我們?cè)诟鱾€(gè)廣告營銷渠道、SEO渠道、EDM渠道、KOL紅人渠道等的業(yè)務(wù)鏈接中的UTM參數(shù)，如果有某個(gè)渠道沒有設(shè)置
UTM參數(shù)且其帶來了訂單，那么系統(tǒng)會(huì)歸為direct / default ，所以建議，所有Shopyy賣家們使用UTM參數(shù)配合跟蹤。
進(jìn)一步應(yīng)用：
在【統(tǒng)計(jì)】->>>【來源統(tǒng)計(jì)】功能中，其統(tǒng)計(jì)邏輯也是基于這些UTM參數(shù)，進(jìn)行各個(gè)流量渠道的總的成效統(tǒng)計(jì)。如圖
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（圖片來源：說說獨(dú)立站）
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（圖片來源：說說獨(dú)立站）訂單跟蹤應(yīng)用——?dú)w因模型
歸因模型，當(dāng)我們通過眾多渠道給網(wǎng)站引流的時(shí)候，會(huì)遇到多渠道交叉歸因的問題。
歸因模型：
針對(duì)每個(gè)訂單，我們點(diǎn)擊訂單編號(hào)即可進(jìn)入到這個(gè)訂單的客戶信息窗口，該信息頁面中，也有訂單來源，在訂單來源下面有個(gè)歸因模型記錄著這個(gè)成交訂單客戶的所有訪問購買路徑。
歸因模型對(duì)于輔助營銷人員分析用戶行為特征幫助非常大，當(dāng)訂單有存在多渠道交叉歸因時(shí)，我們也可以通過訂單詳情中的，分析出各個(gè)流量渠道對(duì)訂單的貢獻(xiàn)歸因模型
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （圖片來源：說說獨(dú)立站）
（來源：說說獨(dú)立站）
?
