是否應(yīng)該在品牌詞上做谷歌廣告是一個比較常見的問題。
我經(jīng)常收到讀者的咨詢，但出乎我意料的是，他們有一部分沒有在他們品牌搜索詞上做廣告。
從表面上看，看似能理解：為什么我們應(yīng)該支付自己品牌詞的流量？別人一搜品牌詞，自己的網(wǎng)站不都已經(jīng)是在第一位嗎？——這也是我以前有過的疑問。
但當(dāng)我有了一定投放經(jīng)驗和了解部分營銷理論后，我就不再糾結(jié)了。
因此，本文想跟大家講講為什么我們需要在自己的品牌上做廣告。
為什么要投品牌詞
我為什么要花錢來宣傳我的品牌？
互聯(lián)網(wǎng)營銷其實是數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷，所以國外有同行進行了一個實驗來支持理論。
當(dāng)人們搜索一個品牌詞，在谷歌上都會出現(xiàn)至少三種情況：
- 只出現(xiàn)了一個自然搜索結(jié)果
- 只出現(xiàn)了一個付費廣告結(jié)果
- 同時出現(xiàn)了付費和自然搜索結(jié)果
對各條件下客戶從搜索引擎結(jié)果頁（SERP）點擊進入網(wǎng)站的比率進行檢查，他們發(fā)現(xiàn)：
當(dāng)只有一個自然結(jié)果時，客戶點擊自然結(jié)果的機率占76.5%。
當(dāng)只出現(xiàn)付費結(jié)果時，客戶點擊付費結(jié)果的機率占63.1%。
當(dāng)付費和自然結(jié)果同時出現(xiàn)時，客戶有91.3%的機率點擊了其中一個。
這意味著每100人搜索一個品牌，平均而言，通過投放品牌廣告，比起不投，將能吸引多20%的人點擊。
品牌谷歌廣告流量轉(zhuǎn)化率也和其他渠道品牌詞流量差不多。
因此，在品牌詞上做付費搜索廣告可以增加20%的銷售額。
這是整體而論，下面細分幾點分享一下我的看法。
能更好地控制你想要展示的信息
通過創(chuàng)建與品牌搜索詞相匹配的廣告，我們有能力控制你的客戶在搜索時看到的信息。
什么意思？
你在下面的例子中所看到的，付費廣告允許廣告主顯示他們的優(yōu)惠，比如“無隱藏費用”、“價格又競爭力”等等。
信息傳遞中的CTA信息越吸引，消費者點擊廣告的可能性就越高。
還能通過sitelink附加鏈接信息提供更多產(chǎn)品特點。
但是，如果只是自然搜索結(jié)果，能展示的信息，就非常有限了：
比如像上面截圖的品牌，如果沒有廣告，就只能顯示很有限的信息：
可以用sitelink附加信息
谷歌廣告的附加信息有很多，比如，網(wǎng)站鏈接、電話、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、商店的位置、促銷等等。
像上面說的，添加網(wǎng)站鏈接的附加信息，能自定義我們想要展示跟用戶的信息。（但廣告上的網(wǎng)站鏈接不一定100%會展示）
我們能通過附加信息將流量引導(dǎo)到我們希望用戶訪問的網(wǎng)站的某一個特定位置。
比如促銷頁、評論頁。
抵御競爭對手
這點我覺得是挺重要的一點。
你的競爭對手無時無刻都想吃掉你的市場份額。想一想如果你沒有一個自己的品牌廣告，而競爭對手投了你的品牌詞，可能會發(fā)生什么？
比如我是ck品牌，但當(dāng)有人搜索ck+內(nèi)褲的時候，看，下面有個不知道誰竟然在廣告標題寫了ck內(nèi)褲！
假設(shè)你沒有投品牌詞，品牌知名度也沒那么大，同時如果競爭對手通過廣告展示出它們的產(chǎn)品有差異化，或者質(zhì)量和你一樣，但價格比你低，那用戶就“白送”給他們了。
無論品牌的大小，如果你在谷歌上搜索一個有一定歷史的品牌，你會發(fā)現(xiàn)他們很可能都有用品牌次廣告來保護自己的品牌不受競爭對手的影響。
那我們也不能這樣放棄自己品牌展示的機會。
大家可以在廣告后臺的auction insight，競價洞察，里面看看有哪個王八蛋投了咱們的品牌詞：
導(dǎo)流到更好的頁面
我們也可以使用品牌廣告來測試更好的登陸頁面。
通常品牌詞廣告直接就導(dǎo)入到首頁，但是評論頁呢？促銷頁呢？效果會不會更好？
這就要測試了。
而且品牌詞廣告的cpc通常是最低的，這樣試錯成本也低很多。
在其他搜索廣告上省錢
例如，如果你在賣內(nèi)褲（感覺這次內(nèi)褲說得有點多~），你又只投“內(nèi)褲”的品類詞，那么有人搜索你的品牌名稱+內(nèi)褲的時候，其實你要支付更多的cpc！
但是如果你用了品牌詞+內(nèi)褲，你的cpc就很低了。通過設(shè)置包含你的品牌詞+類別的廣告，你會擁有一個更相關(guān)的廣告（廣告質(zhì)量得分也會有提高），從而降低你的CPC，為你省錢。
便于機器學(xué)習(xí)
現(xiàn)在無論哪個平臺投廣告，都是需要一段時間讓機器學(xué)習(xí)，讓系統(tǒng)分辨出哪些用戶更有轉(zhuǎn)化可能。
品牌詞廣告進來的用戶，轉(zhuǎn)化率會很好，就方便系統(tǒng)通過統(tǒng)計他們的信息（互聯(lián)網(wǎng)其實也沒啥隱私可言~），讓我們?nèi)蘸蟮膹V告展示在類似的人群前面。
小結(jié)
為什么需要在品牌詞上做谷歌廣告？
- 能更好地控制你想要展示的信息
- 可以用sitelink附加信息
- 抵御競爭對手
- 導(dǎo)流到更好的頁面
- 在其他搜索廣告上省錢
- 便于機器學(xué)習(xí)
可能還有更多好處是我沒有提到的。
重要的是要記住，因為你的品牌性和廣告相關(guān)性，你的品牌廣告的成本將比非品牌搜索詞的少很多，但轉(zhuǎn)化會高很多。
如果你想在不多花錢的情況下增加流量、銷量和收入，你絕對需要在自己的品牌上做廣告。
Peace Out
（來源：圖帕先生）
（來源：圖帕先生）
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