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新手如何做好企業(yè)競價推廣工作?

商企云 | 2019-09-09 | 分享至:

優(yōu)化師們都清楚,在推廣過程中有很多細節(jié)需要注意,只有做好每一步,我們的投資才是值得的。從目前的情況看,企業(yè)在推廣方面要面臨的主要問題是:單次推廣成本的上升。

由于流量紅利已盡,推廣成本逐步提升,導致很多企業(yè)認為網(wǎng)絡(luò)推廣是一種燒錢的工具。造成這種「高投入,低產(chǎn)出」的因素是多方面的,甚至很可能是由于企業(yè)推廣執(zhí)行人員缺乏系統(tǒng)及專業(yè)的認識與操作。

有太多的運營者不懂賬戶,更不懂如何去節(jié)約成本,還往往站在老板的高度考慮問題:如果投資回報率高,那么明年就繼續(xù)搞;倘若入不敷出,就不投放或者少投放。下面為大家簡單介紹新手如何做好競價推廣。

一、關(guān)鍵字分析

很多企業(yè)客戶缺乏對關(guān)鍵詞的分析,這一步往往由推廣客服直接完成,然后導入推廣賬戶。推廣客服無法像你一樣充分了解本企業(yè)的產(chǎn)品,其選擇關(guān)鍵詞的方法單一,基本會以系統(tǒng)推薦的關(guān)鍵詞為主。

而系統(tǒng)以大行業(yè)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)推薦的關(guān)鍵詞,可能并不一定適合具體的企業(yè)。這就會造成你賬戶中的很多關(guān)鍵字是無效的,一年或許都沒有一次點擊。你需要根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品和服務(wù)去分析,利用頭腦風暴法+關(guān)鍵字分析工具,徹底去衡量每一個加入賬戶的關(guān)鍵字是否會對企業(yè)的業(yè)績帶來效益。關(guān)鍵字的選擇在于精而不在于多,讓留在賬戶的關(guān)鍵字都是有點擊和轉(zhuǎn)化的,然后建立屬于企業(yè)自身的詞庫,詞庫是變動的,實時進行增刪。

二、關(guān)鍵字合理分組

選擇了很多關(guān)鍵字,就應(yīng)該把它們進行合理的分組,分組的原則是相關(guān)性強的分在一組,無論是從賬戶優(yōu)化還是管理上來說,都將利于后期的維護和管理。建立樹形目錄,在電子表格里面也可以同步保留一份。切記不要實施粗放型的分組,很多亂七八糟的分類會導致賬戶關(guān)鍵詞質(zhì)量度上不去,不僅點擊價格高,管理起來很麻煩。關(guān)鍵詞分組也有很多緯度,大致可分為以下幾類:

1、針對產(chǎn)品將關(guān)鍵詞分類并建立分組

如果有多個產(chǎn)品線,那么每個產(chǎn)品線很自然地形成一組關(guān)鍵詞,不同的產(chǎn)品對應(yīng)不同的廣告語和產(chǎn)品描述頁。

2、針對關(guān)鍵詞投放區(qū)域建立分組

如果做的是海外關(guān)鍵詞競價,不同國家的關(guān)鍵詞很可能存在語言版本的差異。即使做國內(nèi)推廣,在不同的省份,考慮到市場區(qū)域、分支機構(gòu)不同,也可以建立分組關(guān)鍵詞,然后投放不同的廣告語。

3、針對關(guān)鍵詞投放時間建立分組

比如周末節(jié)假日沒有人響應(yīng),可以降低關(guān)鍵詞密度,也可以設(shè)置針對季節(jié)性促銷的關(guān)鍵詞。

4、針對關(guān)鍵詞投放預(yù)算建立分組

把貴的關(guān)鍵詞單獨加以管理,重點監(jiān)控成本和惡意點擊。

5、針對關(guān)鍵詞帶來流量多寡建立分組

關(guān)鍵詞流量分為大流量的關(guān)鍵詞和低流量的關(guān)鍵詞,大流量的關(guān)鍵詞肯定燒錢,如果遇上費用有限,優(yōu)先投放低流量關(guān)鍵詞。

6、針對關(guān)鍵詞對應(yīng)購買意向建立分組。

可以根據(jù)用戶的購買意向程度高低,建立相應(yīng)的廣告系列和廣告組,對關(guān)鍵詞進行管理,通過分析用戶搜索時的修飾語也可以對關(guān)鍵詞進行分組。


新手如何做好企業(yè)競價推廣工作?


三、創(chuàng)意及描述的撰寫

推廣客服在做關(guān)鍵詞創(chuàng)意的時候,通常會采用一個模板,這樣的確可以節(jié)約很多時間。通過模板的方式制作創(chuàng)意更有效率,但帶來的效果卻不盡人意,既然叫創(chuàng)意,那么就得有一定的新意。吸引用戶的眼球,才能提升你的點擊率。

即使你排的位置不是第一,好的創(chuàng)意也可能讓用戶主動去點擊你的廣告,從而使成本下降。正確做法是針對每一個關(guān)鍵字用心寫創(chuàng)意,每一個創(chuàng)意撰寫的時候,應(yīng)該去查查競對的寫法,怎么樣才能讓你的廣告突出?這是一個值得思考的問題,也是很關(guān)鍵的問題。

對于描述,這一段簡短的概括性語句必須精準地描述你的產(chǎn)品優(yōu)勢,適當飄紅,并留意你的對手如何進行合理飄紅。無論哪一種展示方式,都要保證顯示時是一個完成的語句,加入一些有刺激點擊的詞語則更佳。

四、著陸頁的選擇

有些企業(yè)做了競價推廣,卻沒有把關(guān)鍵詞的著陸頁做好。百度推廣著陸頁是產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵影響因素,當用戶通過廣告語來到推廣著陸頁的時候,證明該用戶已經(jīng)有購買意向,這個時候如何選擇推廣著陸頁變的尤其重要。

著陸頁若打開速度不快,常常有打不開的情況發(fā)生,一定會造成不必要的損失。廣告都需要把對的人帶到對的頁面,才算合格。用戶的搜索習慣就是進入到著陸頁之后根據(jù)自己的需求查看,如果不合適可能馬上離開著陸頁返回搜索引擎繼續(xù)查找。

很多企業(yè)做推廣,都是直接引流到官方首頁,潛在客戶如果不能在第一屏找到需要的東西,很可能就立馬跳出了。著陸頁需要提供有足夠營銷力的活動或話語,抓不住用戶的心,不能打消對方的疑慮,用戶憑什么會選擇你的產(chǎn)品?

著陸頁的選擇只有兩方面:內(nèi)頁和主頁,通過這倆個頁面給用戶提供信息,內(nèi)頁對于長尾關(guān)鍵詞,主頁對于核心關(guān)鍵詞,為什么這么說呢,推廣最根本就是關(guān)鍵詞的組合,通過產(chǎn)品定位選擇關(guān)鍵詞進行投放,將眾多關(guān)鍵詞進行整合,將代表一個含義的關(guān)鍵詞投放在同一個著陸頁內(nèi),這就是關(guān)鍵詞和著陸頁的關(guān)系。

同時,建議企業(yè)制作專題頁推廣自己特長產(chǎn)品,頁面的制作需要了解你客戶群體的方方面面,這里不再贅述。

五、分析數(shù)據(jù),適時調(diào)整

推廣上線后,做好每天的監(jiān)控,比如消費,點擊,跳出率等等一系列數(shù)據(jù),統(tǒng)計分析的越細,分析結(jié)果影響因素找的就越透徹越快。數(shù)據(jù)分析是最容易被忽略的環(huán)節(jié),對于新手也是最難的環(huán)節(jié)。很多執(zhí)行人員只關(guān)注關(guān)鍵詞出價、訪客數(shù)量的變化(增加或減少),很少去分析造成訪客變化的因素。

做推廣主要看:展現(xiàn)量、點擊率、轉(zhuǎn)化率,這三個重要指標。展現(xiàn)量和點擊率的結(jié)合才能達到轉(zhuǎn)化率的提升,所以下面我們分析一下展現(xiàn)量和點擊率。

一個詞如果展現(xiàn)量過低,應(yīng)該怎么去排查原因?

首先,要看一下關(guān)鍵詞的熱度。在百度指數(shù)和銷售錦囊中可以很輕易地獲取關(guān)鍵詞的熱度或者搜索量數(shù)據(jù)。以「網(wǎng)站建設(shè)」為例。經(jīng)查詢,這個詞熱度確實很高。如果我們投放了這個詞,而展現(xiàn)量比較少,那只能有一個原因:我們的出價過低,排名太過靠后,不能獲得展現(xiàn)。

這時候我們最好去親自搜索一下這個詞,看一看我們推廣的排名在哪里,如果前三頁都沒有我們的身影,我們最好較大幅度地增加出價。修改出價以后,最好再看一遍我們的排名,確保我們出現(xiàn)在展現(xiàn)機會比較大的位置。

如果關(guān)鍵詞詞本身就不太熱,或者是冷門詞又該怎么辦呢?一般講來,冷門詞的競爭度都不高,也就是說,冷門詞可以用一個比較低的出價得到很靠前的位置。針對這樣的詞,如果我們不在前三的位置根本就不能獲得展現(xiàn)。所以,遇到這樣的詞我們就不要多想了,要不加價沖前三,要不直接刪掉這個詞。

我們解決了關(guān)鍵詞展現(xiàn)量過低的問題后,有可能會遇到這樣的情況:某個詞的展現(xiàn)量挺大,但點擊率太低。這種情況該怎么去分析解決?

第一,我們要看看推廣的排名??赡芪覀兊某鰞r已經(jīng)比較高了,排名已經(jīng)到了第一頁,但我們也要考慮到視覺熱點的問題。一般來講,熱點區(qū)域的點擊率確實要高于非熱點區(qū)域。

第二,如果我們不能搶占熱點區(qū)域,我們能做的工作就是優(yōu)化創(chuàng)意,即我們的廣告語。推廣標題就是那 20 個左右的文字,既要把關(guān)鍵詞融入到標題中,又要寫的顧客心動。

六、廣告上下線的秘密

廣告上下線會有什么秘密呢,有多少錢就上,沒有就下,系統(tǒng)設(shè)定的,好多人應(yīng)該都會認為沒有太大問題的。如果你這樣想,就大錯特錯了,我當時測試過一個月左右,就靠上下廣告幫我省了幾萬塊錢。

具體如何實現(xiàn),現(xiàn)在告訴你:首先確定好哪個時間段是流量高峰期,在快到高峰流量期前半個小時把價格調(diào)到一個合適的值,保證有足夠流量就可以了,當?shù)搅烁叻迤跁r,從平臺或其它統(tǒng)計代碼上看,如果流量大增,就馬上把價格調(diào)低下來,大概過幾分鐘后,你就會發(fā)現(xiàn),流量加了多好,錢去的速度卻絕對比你以前少很多了。

為什么會這樣?首先,如果你排名在第三位,你把價格改低了,系統(tǒng)是實時記錄你的點擊價格的,而排名卻是有一定緩存的,大概在幾分鐘后才會自動重新排名。也就是說,利用高排名,可以花更少錢獲得更多點擊。

上述六個步驟,簡單闡述了做競價推廣的大概過程以及省錢的方法,新手只要做好每一步,注重每個細節(jié),就能更好、更快地掌握推廣的操作流程啦。

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