做過SEM的小伙伴們都很清楚，推廣初期的賬戶搭建至關(guān)重要。但還是有很多新手在剛接手新賬戶時(shí)，把賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)得面目全非，直接導(dǎo)致后期的優(yōu)化工作極難展開。
那么問題來了：到底怎樣才能設(shè)計(jì)出一個(gè)健康的賬戶結(jié)構(gòu)呢?在回答這個(gè)問題之前，首先我們要明白搭建的賬戶結(jié)構(gòu)是什么?
百度的賬戶結(jié)構(gòu)可按照4個(gè)層級(jí)進(jìn)行劃分，由上至下分別為：賬戶層級(jí)、推廣計(jì)劃、推廣單元，單元下面包含關(guān)鍵詞和推廣創(chuàng)意。
清晰合理的賬戶結(jié)構(gòu)是幫助企業(yè)控制流量和優(yōu)化效果的關(guān)鍵，那我們?cè)诖罱ㄙ~戶結(jié)構(gòu)時(shí)應(yīng)該遵循哪些維度可以極大增加我們的效率呢?
推廣計(jì)劃層級(jí)—?jiǎng)澐炙悸罚?/p>
1、購買階段維度
購買階段維度又可以稱為需求維度，每一個(gè)關(guān)鍵詞背后都代表了一個(gè)需求，根據(jù)需求的強(qiáng)弱可以劃分出三個(gè)購買階段。
第一階段：問題發(fā)現(xiàn)階段
當(dāng)用戶產(chǎn)生了某種需求就會(huì)主動(dòng)去收集與需求相關(guān)的信息。如用戶想要裝修房子，就會(huì)搜索裝修品牌有哪些，裝修需要注意什么問題等關(guān)鍵詞。
第二階段：尋求方案階段
在用戶獲取到想要的信息后，就會(huì)尋找解決方案，如用戶在獲取裝修的基本信息后，就會(huì)尋找解決方案，會(huì)搜索得了裝修100平房子需要多少錢，北歐風(fēng)格設(shè)計(jì)風(fēng)格等關(guān)鍵詞。
第三階段：購買決策階段
用戶已經(jīng)決定購買了，但還是有些許猶豫，這時(shí)他會(huì)貨比三家，對(duì)企業(yè)的口碑、實(shí)力進(jìn)行評(píng)估。如用戶會(huì)搜索哪家裝修公司性價(jià)比高，xx裝修公司質(zhì)量怎么樣等關(guān)鍵詞。
2、產(chǎn)品維度
適用于多產(chǎn)品的賬戶，每類產(chǎn)品都設(shè)置相對(duì)應(yīng)的推廣計(jì)劃。比如化妝品行業(yè)，可能會(huì)有眼影，口紅，粉底等不同的產(chǎn)品。每一個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)建立一個(gè)計(jì)劃，然后再細(xì)分推廣單元，這對(duì)于后期的預(yù)算調(diào)整和效果監(jiān)控都很便利。
3、地區(qū)維度
如果你的產(chǎn)品是做多地區(qū)推廣，那么應(yīng)根據(jù)每個(gè)地區(qū)對(duì)產(chǎn)品不同的接受程度和需求，制定相應(yīng)的轉(zhuǎn)化成本和推廣策略。如某產(chǎn)品要在河南、陜西推廣，就可以針對(duì)河南和陜西這兩個(gè)地區(qū)設(shè)置2個(gè)推廣計(jì)劃。
4、時(shí)段維度
產(chǎn)品性質(zhì)和目標(biāo)人群特性的不同，決定了搜索的時(shí)段和轉(zhuǎn)化好的時(shí)段也不同。如某產(chǎn)品上午7點(diǎn)到11點(diǎn)推廣效果較好，出價(jià)比例就可以調(diào)高些;或10月為行業(yè)淡季，可以把出價(jià)比例調(diào)低一些。
5、平臺(tái)維度
區(qū)分如pc端和移動(dòng)端等不同設(shè)備，按照推廣效果來區(qū)分不同平臺(tái)，從而達(dá)到更優(yōu)效果。
搭建一個(gè)賬戶，不會(huì)只局限于一個(gè)維度。我們通常是以一個(gè)主維度做重點(diǎn)，再用一到兩個(gè)維度作為輔助。這個(gè)需要競價(jià)員根據(jù)自身的預(yù)算和行業(yè)特性來調(diào)整。
推廣單元層級(jí)—常見思路
建立好推廣計(jì)劃后，我們要仔細(xì)地考慮下如何合理地劃分推廣單元，那么一個(gè)計(jì)劃下一般要有多少個(gè)單元才是合適的呢?
首先要參照計(jì)劃的思路，細(xì)分單元應(yīng)邏輯清晰，減少重復(fù)，這樣更便于后期的管理和評(píng)估。其次需要詞義相近，結(jié)構(gòu)相同，句式一致，這樣做的好處更有利于在創(chuàng)意中嵌入關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果頁吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊，提高點(diǎn)擊率。
