對于許多做seo的人來說，要跟上搜索引擎的變化是很困難的，現(xiàn)如今，賣家很難像以前那樣從谷歌獲取流量，但如果想要在搜索結(jié)果中贏得榜首，了解其中的游戲規(guī)則是非常重要的。本文將帶你了解什么是SERP、SEO和SEM，讓你在2019年對谷歌的搜索引擎結(jié)果頁面有一個堅實的了解。
SERP是什么？
SERP是搜索引擎結(jié)果頁面（Search Engine Results Page）的縮寫，是搜索引擎響應(yīng)用戶搜索查詢的單個頁面。以下是一個谷歌SERP的例子：
SERP這個術(shù)語并不是任何特定搜索引擎所獨有的——谷歌、必應(yīng)和雅虎都向用戶提供SERP。市面上并不會有相同的SERP，相反它們是為每個用戶定制的，這就是為什么在不同的設(shè)備上搜索時會看到不同搜索結(jié)果的原因。
為什么谷歌SERP很重要？
在討論SERP話題中，為什么賣家將重點放在了谷歌的搜索引擎優(yōu)化上？大家都知道許多人在進(jìn)行搜索時已經(jīng)習(xí)慣用“Google it”，就像國內(nèi)的“百度一下”。下圖的這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)，按搜索查詢份額顯示了美國搜索引擎的市場份額：
2019年4月，谷歌在美國所有核心搜索查詢中占62.7%，其次是微軟網(wǎng)站，占24.8%，Verizon Media（前身為Oath和雅虎）占11.6%。在美國移動搜索市場，谷歌以93%的市場份額再次領(lǐng)先。谷歌的主導(dǎo)地位在其他許多大型市場也很普遍，比如英國和德國，谷歌的市場份額更接近87%到89%。
什么是數(shù)字營銷中的SERP ？
SERP營銷是在搜索引擎的結(jié)果中推廣業(yè)務(wù)的過程，其中有兩種類型的SERP營銷：SEO和SEM。
SEO是什么？
SEO是搜索引擎優(yōu)化的簡稱，是在搜索引擎優(yōu)化系統(tǒng)中實現(xiàn)高排名的自然過程。
SEO有很多策略和技巧，其中兩個主要策略是內(nèi)容營銷和建立反向鏈接。在內(nèi)容營銷中，你創(chuàng)建的內(nèi)容旨在為特定的關(guān)鍵字提供良好的排名，從而使它們在SERP 中處于更高的位置并獲得曝光度。你還可以嘗試與具有高域名權(quán)限的網(wǎng)站建立反向鏈接配置文件。換句話說，你可以試著讓谷歌信任的網(wǎng)站鏈接到你的內(nèi)容——這將提高你的領(lǐng)域權(quán)威和SERP排名。
更重要的是，排名高的內(nèi)容通常會在很長一段時間內(nèi)保持其在SERP中的地位，不會產(chǎn)生任何與付費listing相關(guān)的持續(xù)成本。總而言之，這是一個更加可持續(xù)和持久的營銷渠道。
SEM是什么？
SEM代表搜索引擎營銷，是通過付費listing和廣告從搜索引擎獲取流量的過程，較為常見的SEM渠道之一是Google Ads （以前稱為AdWords）。這些付費listing出現(xiàn)在谷歌的自然搜索結(jié)果上側(cè)、下側(cè)以及側(cè)邊欄中。
每個付費listing都是由目標(biāo)關(guān)鍵詞驅(qū)動的，而且通常是按每次點擊廣告的次數(shù)收費的，即PPC（點擊付費廣告）。谷歌廣告listing包括一個小的“ad”標(biāo)簽，以確定他們作為一個付費listing，如下面的例子：
雖然付費搜索結(jié)果可能不會像自然listing那樣經(jīng)久不衰，但付費搜索結(jié)果確實有其好處。
首先，投資回報率（ROI）運轉(zhuǎn)得更快。通過創(chuàng)建一個針對性強的的谷歌廣告活動，你可以直接跳到SERP的頂部，將你的業(yè)務(wù)向目標(biāo)客戶曝光。
此外，盡管付費搜索結(jié)果的點擊率不太可能像自然listing那樣高，但谷歌PPC廣告的平均點擊率只有2%，而那些點擊的廣告往往更接近于轉(zhuǎn)化。付費搜索結(jié)果還附帶分析，提供了一條通往更高點擊率和轉(zhuǎn)化率的清晰思路，在優(yōu)化SEO工作時，這些分析內(nèi)容是非常寶貴的。
這就是為什么好的SERP營銷需要結(jié)合SEO和SEM的原因。
SERP有哪些功能？
SERP的功能旨在通過自定義每個SERP來顯示更相關(guān)和詳細(xì)的信息，從而為搜索者提供更好的體驗。以下是谷歌的自然搜索結(jié)果在十年前的樣子：
相比之下，下面是谷歌的SERP在2019年的樣子，展示了四種不同的SERP功能：購物、廣告、頭條新聞，然后是自然結(jié)果。
2019年谷歌自然SERP功能
谷歌正不斷改進(jìn)SERP特性并添加新的特性。這意味著，如今有多種方法可以讓你的業(yè)務(wù)達(dá)到SERP的頂端。以下是谷歌在2019年推出的SERP功能的簡要介紹：
答案豐富
一些簡單的問題通常會在SERP中直接顯示，如“英國現(xiàn)在幾點？”和“什么是蒸汽機？”谷歌沒有提供豐富答案的來源，因為他們說信息是公共領(lǐng)域的一部分。
豐富的結(jié)果
該功能類似于普通的谷歌SERP listing，只是它包含的信息比標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)題、元描述和URL更多。附加信息通常是客戶評分、價格或附加鏈接。網(wǎng)站運營商可以添加結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)標(biāo)記，如Schema.org，以優(yōu)化其內(nèi)容以獲得谷歌的豐富結(jié)果。在下圖中，你可以看到Google Pixel 3的豐富結(jié)果，它顯示了客戶評分和其他鏈接：
Rich Cards（M端）
谷歌為移動端搜索頁面提供了Rich Cards，也就是搜索結(jié)果以卡片的形式突出搜索結(jié)果。由于大多數(shù)谷歌搜索發(fā)生在移動設(shè)備上，所以有一個移動優(yōu)先的策略是很重要的。
Knowledge Card
Knowledge Card（知識卡片）的工作原理類似于 Rich Cards，只是它們基于特定的數(shù)據(jù)。例如，如果你搜索“bozeman population”（勃茲曼人口），你會看到一張描述答案的Knowledge Card：
由于這些都是基于特定的硬數(shù)據(jù)，所以很難對這些位置進(jìn)行排名。
Knowledge Graph
Knowledge Graph（知識圖標(biāo)）顯示在自然結(jié)果上側(cè)或右側(cè)欄中，它們通常包括圖像、地圖和相關(guān)的搜索主題，這個SERP特性通常用于查詢特定的主題、位置或人員。
為了創(chuàng)建知識圖，谷歌從自己的數(shù)據(jù)（如谷歌Maps）和外部資源（如維基百科）中提取信息。
下圖顯示了搜索查詢“London”知識圖。
Knowledge Panel
Knowledge Panel（知識面板）幾乎與 Knowledge Graph相同，只是谷歌只從 Google Maps或My Business listing中提取信息。因此，將顯示關(guān)于品牌、業(yè)務(wù)或組織的查詢的知識面板。知識面板通常包括圖片、社交媒體鏈接和相關(guān)搜索。
下圖顯示了一個關(guān)于Shopify的知識面板：
圖片包
這個SERP特性用于任何特定引用圖像的搜索查詢，或者將受益于可視化結(jié)果。近23%的谷歌SERP顯示圖像，而且這一比例還在繼續(xù)上升。但對于企業(yè)來說，當(dāng)用戶點擊圖片時，他們會被帶到谷歌圖片，而不是圖片來源的網(wǎng)站。下面的例子顯示為查詢“cat chasing mouse”（貓追老鼠）的圖片包：
此外，圖像包可以以不同的方式顯示。下面的例子顯示了一個較小的圖片包：
這也適用于谷歌圖像搜索。根據(jù)Jumpshot和Moz的數(shù)據(jù)，27%的搜索是關(guān)于圖片的。這里的不同之處在于，當(dāng)用戶單擊圖片時，它們會被帶到你的站點。
視頻
谷歌有時還會顯示三個YouTube視頻，如下圖所示。搜索“how to change a tire”（如何更換輪胎）會顯示三個快速的視頻縮略圖，用戶可以向右滾動查看更多相關(guān)視頻。
網(wǎng)站鏈接
此SERP特性來自特定域的擴展鏈接組。站點鏈接通常在用戶搜索特定組織或網(wǎng)站時顯示。谷歌的目標(biāo)是允許用戶直接導(dǎo)航到他們正在尋找的網(wǎng)站頁面。
下圖顯示了Oberlo網(wǎng)站上不同頁面的站點鏈接。
垂直搜索
當(dāng)谷歌需要從許多不同類別（如圖像、視頻或新聞）提取信息時，垂直搜索出現(xiàn)在頁面頂部。這個SERP特性通常用于查詢主題或位置。
當(dāng)搜索“London”（倫敦）時，谷歌會顯示一個垂直搜索，變成“Things to do in London”（在倫敦要做的事情）
People Also Ask
“People also ask”框包含相關(guān)問題，幫助用戶進(jìn)一步探索主題。它們經(jīng)常用于搜索查詢。下圖顯示了一個People also ask框，其中包含與搜索查詢相關(guān)的其他問題：
當(dāng)在谷歌上搜索某一Twitter帳戶時會顯示其最近三條推文，可包括圖像和鏈接。用戶還可以向右滾動查看帳戶中的其他推文，若查詢“Shopify Twitter”，結(jié)果如下：
頭條新聞
此SERP功能顯示與搜索查詢相關(guān)的突發(fā)新聞或趨勢新聞。谷歌在該特性中包含三個熱門新聞，每個新聞都包含一個標(biāo)題、圖像、源鏈接和新聞發(fā)布的時間。
Featured Snippets
谷歌的Featured Snippets（精選摘要）可能是企業(yè)在SERP中獲得有效曝光方式之一。
根據(jù)Ahrefs的數(shù)據(jù)，99.58%的精選摘要是從SERP中排名前十的頁面中提取的。因此，要想有機會獲得精選摘要，企業(yè)必須已經(jīng)在SERP中名列前茅。
以下是五個主要類型的精選摘要：
1、段落精選摘要
為創(chuàng)建有段落精選摘要，谷歌從頁面中提取文本，有時還提取圖像，試圖直接在SERP中回答搜索者的問題。
較受歡迎的特色片段類型，通常用于以“how to”、“what is”或“why is”開頭的問題。下圖顯示了查詢“why is the sky blue”（為什么天空是藍(lán)色的？）
2、有序列表精選摘要
這個SERP特性通常按照數(shù)字排列項目，或者列出說明如何做某事的指令。
下面是一個為搜索查詢“photoshop face swap”（ps人臉互換）示例：
3、無序列表精選摘要
這個搜索功能幾乎與有序列表精選摘要相同，只是列表只是用項目符號表示。這些特色的精選摘要通常會顯示在未排序的列表中，顯示的信息通常來自于清單體文章。下面的圖片顯示了一個無序列表精選摘要：
4、表格精選摘要
這個SERP特性在包含統(tǒng)計和排名等信息的表上面顯示圖像。根據(jù)搜索查詢，這些表的大小和布局常常會發(fā)生變化。谷歌甚至可以從多個源中提取信息來創(chuàng)建自己的SERP表格精選摘要。下圖為電視真人秀節(jié)目《The Real Housewives》的節(jié)目表:
5、YouTube精選摘要
這個SERP功能是從YouTube上提取的，通常顯示一個特定的視頻剪輯。YouTube上的精選摘通常以視頻形式回答問題，如下圖：
相關(guān)搜索
滾動到SERP的底部，你將看到相關(guān)的搜索建議。這些是谷歌基于用戶原始查詢的推薦，相關(guān)搜索以多種方式呈現(xiàn)，就像底部的超鏈接文本一樣，你可以使用這個來制定關(guān)鍵字和內(nèi)容策略。
2019年付費谷歌SERP功能
既然已經(jīng)涵蓋了主要的自然SERP功能，接下來看看2019年的兩種付費谷歌SERP功能。
1、Google Ads
這些廣告是用谷歌廣告創(chuàng)建的，企業(yè)可以使用它們來針對特定的關(guān)鍵字投放廣告。它們看起來幾乎和普通的listing一樣，但是它們在URL前面包含了一個小的“Ad”標(biāo)記，如下圖所示：
然而，谷歌也在頁面底部的自然結(jié)果下面顯示付費listing，但這些網(wǎng)站的點擊率更低。
2、Google Shopping
第二個付費的SERP功能是Google Shopping 。這些查詢主要與產(chǎn)品高度相關(guān)，且用戶通常具有較高的商業(yè)意圖。付費購物搜索結(jié)果由多個產(chǎn)品listing組成，每個listing通常包含產(chǎn)品的標(biāo)題、圖像、賣家名稱和客戶評分。
它們經(jīng)常出現(xiàn)在自然結(jié)果上方的SERP頂部：
有時谷歌會在右邊欄顯示購物結(jié)果，同時顯示其他SERP功能和自然結(jié)果。如果你搜索“fishing”（釣魚），結(jié)果如下：
谷歌還在SERP上推出了流行的產(chǎn)品carousels（輪播圖），它可以快速列出相關(guān)產(chǎn)品的縮略圖和星級評級。如果你搜索“curly hair”（卷發(fā)），結(jié)果如下：
總結(jié)：通過本文想必你已經(jīng)了解什么是SERP、SEO和SEM，以及各種可用的谷歌SERP功能。記住，SERP營銷有兩種方法：SEO和SEM，但要想提升流量建議將兩種策略相結(jié)合。
(來源：小辣超有料）
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